Contrastar el contraste

Dos hermanos, Pedro y Juan regentan una tienda de ropa. Pedro es el responsable de ventas, Juan dirige el taller de confección. Siempre que Pedro nota que al cliente que está delante del espejo le gusta un traje, se hace algo el sordo. Cuando el cliente pregunta por el precio, Pedro llamaba a su hermano:

Juan, ¿cuánto cuesta este traje?

Juan levanta la vista de la mesa de corte y responde a gritos:

Ese bonito traje de algodón, 640€.

Un precio absolutamente excesivo. Pedro hace como si no hubiera oído bien:

¿Cuánto?

Y Juan repite:

¡¡¡ Seiscientos cuarenta euros !!!

Entonces Pedro se gira hacia el cliente:

Dice que trescientos cuarenta euros

En este punto, el cliente deposita al momento los 340€ sobre la mesa y se apresuraba a marcharse de la tienda con su cara pieza antes de que el pobre Pedro se de cuenta de su «error».

La historia de Pedro y Juan se basa en el efecto contraste: juzgamos algo más bonito, caro, grande, etc, cuando al mismo tiempo tenemos ante nosotros algo feo, barato, pequeño, etc. Nos cuesta hacer valoraciones absolutas.

El efecto contraste es un error de lógica frecuente

Vas a comprar un coche y existe la opción de equipar el vehículo con asientos de cuero. Cuesta esta opción 3.000€ pero comparado a los 100.000€ que  cuesta el  coche pues te parece una nimiedad. Todas las marcas viven de las opciones de equipamiento juegan con ese engaño.

Pero el efecto contraste también funciona de otro modo. Los experimentos demuestran que la gente asume andar diez minutos para ahorrase diez euros en alimentación. Pero a nadie se le ocurrirá andar diez minutos para comprar un traje por 979€ en vez de por 989€. Un comportamiento irracional, pues diez minutos son diez minutos y diez euros son diez euros.

Absolutamente inimaginables sin el efecto contraste son las tiendas de descuento. Un producto que se ha rebajado de 100 a 70 euros parece más barato que un producto que siempre costó 70. Ahí no debe jugar ningún papel cuál era el precio original. En Bolsa un accionista piensa: «La acción está barata porque se halla un 50% por debajo de la cotización máxima.» Aunque una cotización bursátil nunca está «baja» o «alta». Es lo que es y solo cuenta la pregunta de si subirá o bajará a partir de ese punto.

En contraste, reaccionamos como pájaros ante un disparo. Revoloteamos y nos activamos. El inconveniente: no percibimos los pequeños cambios graduales. Un mago te roba el reloj porque ejerce una fuerte presión en otra parte de tu cuerpo, de forma que el ligero contacto en tu muñeca no se note en absoluto. Igual de poco notamos cómo desaparece nuestro dinero. Pierde valor continuamente, pero no lo impusieran en forma de crudo impuesto -lo que es en realidad-, estaríamos indignados.

El efecto contraste puede arruinar vidas enteras. Una mujer encantadora se casa con un hombre corriente. ¿Por qué? Sus padres eran horribles y por eso un tío normal le parece mejor de lo que realmente es. Y para concluir, bombardeados con publicidad de modelos incluso las mujeres bellas parecen medianamente atractivas. Si eres mujer y buscas a un hombre, nunca vayas acompañada de tu amiga modelo. Los hombre te considerarán menos atractiva de lo que eres en realidad. Ve sola. E incluso mejor: llévate a dos amigas feas a la fiesta.